중국 정부가 플랫폼 경제, 특히 라이브커머스(直播电商) 분야에 대해 한층 강도 높은 규제 의지를 분명히 했다.
지난 2월 5일 국무원 신문판공실 기자회견에서 국가시장감독관리총국은 “라이브커머스의 무질서한 관행에 대해 중점 단속을 이어가겠다”고 밝혔다. 이는 단기적 캠페인이 아니라 플랫폼 경제 전반을 ‘고속 성장 단계’에서 ‘질서 있는 성장 단계’로 이행시키겠다는 정책 선언에 가깝다.
이번 발표에서 눈에 띄는 대목은, 중국 당국이 플랫폼 경제를 규제 대상이자 동시에 국가 경제의 핵심 구성 요소로 명확히 규정했다는 점이다. 시장감독관리총국은 2025년 한 해 동안의 정책 기조를 “규범적 감독과 발전 촉진을 병행한다”는 문장으로 요약했다.이는 플랫폼 산업을 억누르겠다는 접근이 아니라 규칙 남용, 불투명한 수수료 구조, 소비자·중소상인 피해를 제거함으로써 플랫폼 생태계의 지속 가능성을 높이겠다는 방향성이다.
중국 당국이 특히 강하게 지목한 분야는 라이브커머스다. 가짜 상품, 허위·과장 마케팅, 유명 진행자의 무책임한 광고 행위는 이미 중국 내에서도 소비자 신뢰를 훼손하는 구조적 문제로 인식돼 왔다. 이번 조치에서 주목할 부분은 다음 세 가지다.
첫째, 실제 사례에 대한 공개적 처벌이다.
시장감독 당국은 불법 행위로 적발된 기업과 유명 스트리머 사례를 명시적으로 언급하고, 총 30건에 달하는 대표 사례를 네 차례에 걸쳐 공개했다. 이는 업계 전반에 대한 강한 경고 메시지다.
둘째, 제도화된 관리 체계 구축이다.
‘라이브 전자상거래 감독관리 방법’을 국가 차원에서 공동 발표하며, 라이브커머스를 임시적 신산업이 아닌 상시 관리 대상 산업으로 편입시켰다.
셋째, 플랫폼 책임의 전면화다.
문제의 초점은 개별 판매자나 스트리머가 아니라, 플랫폼 자체가 어떤 규칙을 만들고 어떻게 집행했는지로 옮겨가고 있다.
라이브커머스뿐 아니라, 중국 당국은 플랫폼 전반의 규칙 남용 문제도 동시에 겨냥했다. ‘묻지마 환불’, ‘강제 운임 보험’, ‘전 플랫폼 최저가’ 같은 관행은 소비자 보호를 명분으로 삼았지만, 실제로는 중소 상인에게 과도한 부담을 전가해 왔다. 이에 대해 당국은 플랫폼 규칙 감독 관리 방법, 플랫폼 수수료 적법 가이드라인, 플랫폼 기업의 컴플라이언스 책임 강화 지침 등을 연이어 내놓으며, 플랫폼 운영 규칙을 공적 감시 영역으로 끌어올렸다. 이는 “플랫폼은 더 이상 자체 규칙으로 시장을 설계하는 존재가 아니다”라는 선언에 가깝다.
흥미로운 점은 규제의 범위가 라이브커머스에 그치지 않는다는 것이다. 최근 중국 배달 플랫폼 시장에서 벌어진 과도한 보조금 경쟁, 공개적 설전(口水仗) 역시 시장 질서를 해치는 행위로 지목됐다. 국가시장감독관리총국은 주요 배달 플랫폼을 대상으로 행정 면담, 규제 레드라인 설정, 국가표준 제정 등을 통해 경쟁 방식을 ‘이성적 경쟁’으로 되돌리려 하고 있다.
이는 단기 점유율 확대보다 산업의 지속성과 서비스 품질을 우선시하겠다는 정책 방향을 보여준다. 이번 발표로 한국 기업과 콘텐츠 업계가 읽어야 할 신호는 특히 중국 진출 이커머스 기업, 라이브커머스 협업 브랜드, MCN·콘텐츠 제작사 등에게 중요한 시사점을 던진다.
중국 시장은 여전히 크지만, “빠른 확산 → 규제 공백 → 강력한 제도화”라는 중국 특유의 정책 사이클이 라이브커머스에서도 본격적으로 작동하고 있기 때문이다. 앞으로 중국에서의 성공 조건은 트래픽이나 유명 진행자보다 합법성, 정보 투명성, 플랫폼 규칙에 대한 이해가 될 가능성이 크다.
결국 중국은 플랫폼을 버리지 않는다, 다만 ‘길들인다’는 말을 이번 조치를 통해 다시 한 번 깨닫게 된다는 것이다. 중국 정부의 메시지는 명확하다. 그것은 "플랫폼 경제는 포기 대상이 아니다." "다만 무질서한 성장 방식은 더 이상 허용하지 않겠다"는 것이다.
라이브커머스는 중국 디지털 경제의 상징이었지만, 이제는 제도 안으로 들어온 주력 산업이 되고 있다. 이 변화는 한국 기업들에게 중국 시장이 여전히 기회인 동시에, 그만큼 정교한 이해와 준비가 필요한 시장이 되었음을 의미한다.
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윤교원 대표 / The K Media & Commerce, kyoweon@naver.com
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